【营销管理】营销分析之业务组合分析法

　　业务组合分析法主要用于对多业务、跨行业的企业进行业务选择的战略分析，恰当的业务组合能使企业有限的资源用于最能增加企业价值的方面，业务组合分析方法的具体种类较多，其中比较重要的就是BCG矩阵（即市场增长率--市场占有率矩阵）和GE矩阵（行业吸引力--业务实力矩阵）。BCG矩阵将企业的业务划分为四类：明星(Stars)、金牛(Cash Cows)、问号(Question Marks)、瘦狗(Dogs)。

　　业务组合分析：明星业务

　　处于高增长率、高占有率区域的业务。明星业务，此类业务市场发展迅速，企业市场占有率高的业务。

　　明星业务的特点：

　　①是企业业务组合中具有最佳长期发展机会和获利能力的业务，代表企业的前景；

　　②明星业务的发展趋势将取决于是否能从企业内部或外部取得所需的扩展资源；

　　③明星业务中较年轻的那些业务，它们的销售量可能并不大，但未来发展潜力巨大；

　　④需要大量的投资用以扩大生产设施规模，维持并扩大其在发展的市场中的主导地位；

　　⑤一般不会提供剩余资金。它们所需的投资增量一般超过了其自身的积累能力，因此在短期内它们应成为企业资源的优先使用者。

　　对明星业务的战略如下：

　　①对明星业务，企业需要采取发展性战略，以扩大其市场占有率，支持其进一步发展；

　　②当市场增长率降低后，明星业务将转变为金牛业务，成为企业的现金源；如果企业不能维持明星企业的相对市场占有率，该业务就会转变为问号业务；如果在此同时，市场增长率又降低的话，该业务就将转变为瘦狗业务；

　　如果企业过早地对明星业务的主导地位进行资本化，如采用高价政策来榨取该业务的获利能力，就会加速该业务的寿命发展过程，提前恶化其市场地位。

　　业务组合分析：金牛业务

　　处于低增长率、高占有率区域的业务被称为金牛业务。

　　金牛业务的特点：

　　①金牛业务所在的市场已进入成熟阶段，因而发展速度较低，但企业在市场上的占有率较高；

　　②现金提供者。金牛业务强有力的市场地位和较低的追加投资需要，使其创造的现金量高于自身对现金的需要量，因此，它们能为企业其他各类业务（主要是明星业务和问号业务）的发展提供所需的财力资源；

　　③业务基础。金牛业务曾是企业过去的明星业务，现在仍是企业业务组合中的基础部分。

　　对金牛业务的战略如下：

　　①对较弱的金牛业务，即市场发展已到尽头，或企业的市场地位在逐渐衰退的金牛业务（处于该区域的右下方），企业应采用榨取性战略，争取在较短的时间内尽量多地获取该业务可能提供的收益，逐渐退出该项业务；

　　②对于金牛业务中较强的那些业务，即市场刚刚开始饱和，企业在市场上处于支配地位的金牛业务（处于该区域的左上方），企业应采取维持性战略，有效利用这些业务提供的过剩资源发展其他的业务部分。

　　业务组合分析：瘦狗业务

　　处于低增长率、低占有率区域的业务被称为瘦狗业务。

　　瘦狗业务的特点：

　　①瘦狗业务一般表现为低利润或亏损的业绩状态，瘦狗业务所处市场已经饱和，因而竞争激烈，行业平均利润率很低；

　　②从内部能力上看，瘦狗业务由于成本高或质量差，或是促销工作不尽人意等原因，造成在市场中的竞争地位较弱。

　　业务组合分析：问号业务

　　处于高增长率、低占有率区域的业务被称为问号业务。

　　问号业务的特点：

　　①所面临的市场增长率较高，故有可能成为为企业作贡献的业务；

　　②目前的市场占有率较低，因此获利能力不明确，现金创造力较低；

　　③市场增长率高的业务获得市场占有率的可能性比市场增长率低的业务一般要高些；

　　④为了扩大问号业务的市场占有率，需要进一步的资金投入。

　　对问号业务的战略如下：

　　①追加资源的支持，使其能提高市场占有率，从而发展成明星业务；

　　②如果发现问号业务不可能进一步发展成为明星业务，企业就有必要采取撤退性战略，退出这些行业，重新分配资源，以形成更有效的业务组合；

　　③投入要适度。必须注意的是，企业对需要现金支持的问号业务量应有所控制，因为问号业务转变为明星业务不仅需要有现金的支持，还需要业务具有一定的竞争力。

　　应用BCG矩阵的战略选择

　　企业的发展通常会经历一个大致相似的四个阶段。原始积累阶段；扩大地区市场阶段；纵向一体化阶段；多元化阶段。多元化之路并非发展的终点，更不是目标。正睿咨询16年管理咨询经验看见国内很多企业从无到有、从小到大迅速发展的时候，就会按捺不住自己的激情，希望多元化可以让它们更迅猛地扩张。结果呢？大多不尽人意。不是多元化战略自身的问题，而是这些企业没有把握好多元化的时机，没有把握好多业务之间的协同。